来源/观点网

撰文/龚丽欣

随着消费需求的升级，传统百货因经营模式、场景打造过于单一与落后等因素，逐渐走向下坡路。

【资料图】

据中国百货商业协会统计，2022年，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、专卖店零售额比上年分别增长3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，而百货店不增反降，减少了9.3%。

过去的一年，包括SM百货天津店、重庆远东百货大都会店、重庆富安百货等宣布闭店、停业，选择减少或退出在这个市场的发展。

相比之下，一直以百货商场自居的SKP却是另一番光景。

据了解，成都SKP于去年12月20日正式开门迎客，最新消息显示，武汉SKP也将于今年年中面世。

在三年疫情与消费信心下降的影响下，华联集团不断跑马圈地，但走出北京的SKP能否保持较高的盈利水平？市场评价又是怎样？

01

重奢的底气

从北京到西安，再到成都……过去几年，华联SKP明显加快了走出去的步伐。

据了解，SKP是北京华联集团旗下高端百货业务线，第一个项目为北京SKP，坐落于大望路商圈，前身是2007年开业的新光天地。

彼时，这一项目由华联集团与台湾新光三越各持股50%，而后因合作双方的分歧，项目由华联集团独立运营，并正式更名为“SKP”。

有人说，在吉小安的华联商业王国里，SKP像一个神奇的存在，他仅仅依托一个项目，便能问鼎全国“店王”，甚至打败英国百货商场哈罗德百货，跻身世界“顶流”。

也有人说，正是因为这一个项目的效益足够大，过去十多年时间，吉小安始终偏安一隅，固守北京。

不过，从2016年开始，吉小安的思路似乎转变了，华联SKP迈出扩张的第一步。

同年年中，坊间有传闻称，SKP将进驻西安，不过这一消息并未得到华联集团的回应。

直至翌年年初，该公司一条官博才坐实了SKP落地西安的消息。彼时华联集团表示：“我们旗下红标品牌SKP即将进驻古城西安，预计2018年开业。”

消息轰动了大半个商业圈，毕竟这是“店王”SKP第一个外拓项目，选址何地？体量多大？招商情况如何？盈利能力几何？成为市场关注的焦点。

至于消费者们，则更加关注“SKP何时才能来到我的城市”。

数据来源：企业官网、公开报道、观点指数整理

西安仅仅是开始，有了走出去的想法之后，吉小安便迅速物色新项目，于2017年签约了昆明，2019年签约成都。

紧随其后，新冠疫情来袭，正当各家勒紧裤腰带过日子的时候，华联集团反其道而行之，不断加码与抄底，短短三年时间先后签约贵阳、杭州、呼和浩特、武汉、三亚、广州及合肥。

为何在首个项目开业十年之后，才进行扩张？

有分析人士认为，北京项目的成功，才让华联集团有了走出去的想法。

数据显示，2011年北京SKP销售额达到65亿元，成为内地百货单店销售冠军。此后12年，北京SKP坐稳了这一位置。

2020年，北京SKP以177亿元的销售额首次超过英国老牌百货商场哈罗德，问鼎全球“店王”；2022年，销售数据进一步达到239亿元。

数据来源：公开报道、观点指数整理

虽然市场对SKP的数据口径存在质疑，称“SKP的高销售，是加上了汽车展位当中的车辆销售数据得来的”。

不过，此前观点新媒体采访知名商业地产人士时，曾这样回应：“不管是不是加上汽车销售，一个项目一年做到一两百亿，即便去掉20亿，还是跟第二名存在很大的差距。”

或许SKP的数据口径与大多数购物中心存在一定差别，但在市场看来，北京SKP依旧是观察重奢购物中心的首要样本；而北京项目的成功，也让SKP开始探索走出去的路径。

除此之外，国内奢侈品销售市场空间加大，或许才是其加速跑马圈地的根本原因。

一方面，当前中国已经成为全球最大的个人奢侈品消费群体，根据贝恩咨询发布的报告显示，2019年亚洲居民个人奢侈品消费占全球个人奢侈品消费的比重为56%，其中中国居民贡献33%的全球份额。

这得益于中国消费能力的提升，据了解，中国中产以上人群占比由2012年的71%提升到2022年的84%，其中富裕与上层中产占比进一步提升，为奢侈品消费提供了坚实的基础。

数据来源：公开报告、观点指数整理

另一方面，疫情之后，消费回流，中国境内奢侈品销售规模增长。

有报告提到，全球奢侈品市场受疫情影响，消费规模萎缩，但2021年中国境内奢侈品市场延续了2020年高增长趋势，实现近4710亿元，整体规模较2019年近乎翻番。

不过，2022年中国奢侈品市场下滑10%，贝恩咨询表示，2022年下滑仅是暂时受挫，中国奢侈品市场在2023年第一季度结束前将重归正向发展，预计到2025年，中国消费者将成为全球奢侈品市场的主导。

显然，对华联集团而言，国内重奢市场的巨大空间给了扩张的勇气，而北京SKP的成功则是走出去的底气。

02

扩张的逻辑

当前国内重奢商场的大玩家，基本集中在恒隆集团、九龙仓、太古地产、华润置地与华联集团等港资和央国企之中。

这些头部玩家们，疫情期间的发展思路大多相似，其中，华联SKP于近三年接连签约7家SKP，占总项目数量约六成；过往步子较慢的太古地产也加快了内地投资与布局，接连签约西安、深圳、广州、三亚……

从开业情况来看，疫情这三年，恒隆、太古里、SKP各开业一个商业项目，而华润置地仅在2022年就开出武汉、福州、长沙、海口四家万象城。

显然，面对巨量的空间，以重奢为主要产品的商业地产商们纷纷加快了发展脚步，至于华联集团的扩张，看似突如其来，实则顺势而为。

不过，无论是恒隆广场还是IFS、太古里/太古汇以及万象城，虽然扩张思路类似，但布局情况却大不相同。

其中，恒隆广场先从香港开始，以江浙沪一带成为增量引擎，接着探索成渝地区，带动西南消费市场。

太古地产则着重布局四大一线城市，同时关注成渝、三亚等市场；IFS内地布局则以几个商业发展重点城市为主；万象城的根据地在深圳，华润于该地区布局两个万象城，其后华东、成渝、江浙、华南等地布局相对均匀。

数据来源：企业财报、企业官网、公开报道、观点指数整理

对比之下，SKP的脚步暂时没有延展至上海，从北京出发，首站选择西安，随后落子成都、武汉，此外还布局了杭州等城市。

从第一太平戴维斯发布的数据来看，此类城市商业指数较高，都是消费大城，重奢必争之地，其中成都超越广州位列第四，杭州、武汉、西安等均位列前十。

华联集团选择成都、武汉等城市，显然是从营商环境、消费能力等方面做出的考量。

至于三亚的布局，虽该城市能级较低，但在海南开放型经济发展的推动下，免税购物店作为消费者购物目的地之一正在迅速崛起，三亚已经超越所有二三线及以下城市，成为国内最重要的奢侈品购物城市，而定位重奢的SKP自然不会错过这一区域。

不过，有分析人士告诉观点新媒体，布局这类热点城市，意味着要面临较大的竞争压力，SKP要打造独有特色才能突出重围。

数据来源：第一太平戴维斯、观点指数整理

除此之外，与其他几家重奢玩家不同的是，SKP选择了一部分“小众城市”，比如合肥、贵阳、呼和浩特等。

“SKP布局此类城市，或许看中的是项目的稀缺性。”分析人士表示。

目前，合肥含重奢业态的商场仅合肥银泰中心，奢侈品业态占比为11%，如若SKP成功开业，无疑能够抢占大量的市场。

而贵阳首个奢侈品购物中心荔星中心于去年8月正式开业，同样是一个较新的奢侈品消费市场，SKP的进驻将会形成优势局面。

呼和浩特SKP是华联集团首次进军三线城市，项目计划投资50亿元，建筑面积达到50万平方米，足见SKP对未来的三线城市市场十分看好。

分析人士表示，对奢侈品商场相对空白的城市来说，SKP的入局无疑能够抢占先机，但此类城市对于重奢业态的承载能力如何，消费水平能否支撑SKP发展，同样是考察的重点。

03

期待的压力

或许吉小安有信心，SKP所到之处，总能打造新的商业核心区。但市场也不免质疑，SKP所选城市及布局逻辑，能否承载吉小安的期待？北京SKP的模式是否具备可复制性？能否继续保持高盈利？

从近期开业的成都SKP来看，情况似乎并不及预期。

“地府广场”、“像奥特莱斯”、“广场舞演练场既视感”……开业不到4个月，社交媒体上对成都SKP的评价并不算高。

整体来看，网友们对成都SKP的评价大多集中在整体外观设计。

其一因项目采用金属、玻璃、灰石等重金属风材质，整体散发出庄严与肃穆质感，叠加下沉式步入式广场的设计，让不少网友感觉项目远远看去像是一个遗址公园。

其二，网友还调侃称，由于项目面积较大，整齐划一的布局及统一的门头设计，没有特别的辨识度，看起来像奥特莱斯，消费者想要找到目标店铺还存在一定难度。

作为华联集团的第三个SKP项目，市场期待值早已拉满，但成都SKP显然还没有再造神话。

至于业绩表现方面，西安作为首家外拓的SKP，短短五年迅速占领区域第二的位置。

数据显示，开业当年，西安SKP实现24亿元销售额，仅次于西安赛格国际购物中心。随后几年，始终保持亚军宝座，且销售迅速与第三名的银泰百货开元钟楼店拉开差距。

数据来源：公开报道、观点指数整理

相比之下，成都SKP压力可谓不小。

其一，在SKP开业之前，成都商业格局主要呈现IFS、太古里、万象城三足鼎立的局面。过去三年，上述三个项目稳居销售额前三。

以2022年的销售数据来看，成都IFS、成都太古里及成都万象城分别实现80亿元、80亿元及54亿元销售额。

数据来源：公开报道、观点指数整理

据成都本地媒体报道，成都SKP在今年1月总销售约5亿元，开局良好。

不过值得注意的是，虽然SKP同样定位重奢，但选址成都高新区，属于老城区与新城区的交接区域。相比之下，成都IFS和成都太古里均选址在繁华的春熙路商圈。

虽然SKP的选址能够一定程度上避免竞争，但高新区毕竟商业氛围不算浓厚，开业促销过后，能否持续保持高增长，仍旧有一定难度。

除此之外，从引入品牌来看，官方披露数据显示，该项目开业时已引入95家首店，其中零售占比79%。而为了与SKP抗衡，成都IFS在2022年引入了45家首店，成都太古里也引入34家首店。

不可否认，在新老商圈以及品牌炬阵的冲击之下，华联集团面临的压力并不小。

此前拿地之初，土地条件当中明确，项目建成运营后6年内销售收入累计不低于300亿元，也就是说，成都SKP未来每年销售业绩平均不能低于50亿。

不过，也有市场人士对成都SKP表示看好，毕竟无论是西安SKP或成都SKP，均采用北京项目的那一套打法。

首先，从消费目的来看，SKP采用的是百货模式，与通常重奢购物中心不同，前者主打“好买”，而购物中心要求“好逛”，显然SKP具有更强的消费目的性。

此外，直营模式和买手制所带来的利润，往往要比一般购物中心出租零售空间要更高一些。

对于走出北京的SKP，市场看法不一，不过相较于深耕十余年的北京项目而言，西安、成都项目只是刚刚起步，未来走势如何，或许还不能盖棺定论。